項(xiàng)目背景：

杯子本來(lái)只是日常生活中的一個(gè)小物件，沒(méi)有引起消費(fèi)者特別的關(guān)注。但實(shí)際上自2007年以來(lái)，不銹鋼真空保溫器皿行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年，不銹鋼保溫器皿的零售額增長(zhǎng)率一直保持在20%以上。

面臨挑戰(zhàn)：

我國(guó)真空不銹鋼保溫器皿生產(chǎn)企業(yè)眾多，超過(guò)1000余家，但多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，我國(guó)2009年排名前五名國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)為20.46%，行業(yè)集中度不高。

近幾年來(lái)，希諾杯壺在經(jīng)過(guò)快速擴(kuò)張后，品牌資產(chǎn)透支嚴(yán)重，品牌形象僵化，品牌形象與希諾領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位嚴(yán)重不符，也導(dǎo)致希諾在市場(chǎng)推廣中遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

瑞顏解決方案：

希諾杯壺這個(gè)“老化”的品牌需要進(jìn)行激活提升，為其注入新鮮的血液，以“成熟、穩(wěn)重、大氣”的姿態(tài)歸來(lái)，使之成為不銹鋼杯壺領(lǐng)域的王者，塑造與其王者身份相匹配的全新品牌形象!

杯子本來(lái)只是日常生活中的一個(gè)小物件，沒(méi)有引起消費(fèi)者特別的關(guān)注，希諾做品牌之前，有個(gè)問(wèn)題要考慮：希諾作為一個(gè)杯壺企業(yè)，為之持續(xù)奮斗的目標(biāo)/使命是什么?這是企業(yè)對(duì)于社會(huì)或者消費(fèi)者存在的價(jià)值和意義，即品牌價(jià)值，也是企業(yè)文化形成的根源所在。

1.2.2 各細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)

開(kāi)始于上世紀(jì)90年代初的我國(guó)不銹鋼保溫杯(壺)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，目前市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70多億元，預(yù)計(jì)2015年市場(chǎng)規(guī)模約140億元。

不銹鋼保溫杯(壺)行業(yè)目前基本趨于行業(yè)的成熟期，增速將呈現(xiàn)越來(lái)越慢的趨勢(shì)，但市場(chǎng)的空間還是比較廣闊，這是由于我國(guó)居民生活品味越來(lái)越高，一人多杯的現(xiàn)象日益多見(jiàn)，所以家居日用市場(chǎng)前景看好。

商務(wù)杯市場(chǎng)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，檔次、價(jià)格呈日益走高趨勢(shì)。

1.2.3競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

A、商務(wù)

1. 企業(yè)資源：目前企業(yè)80%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于商務(wù)禮品團(tuán)購(gòu)，此細(xì)分市場(chǎng)可行性毋庸置疑。

2.希諾品牌運(yùn)行多年，不僅在行業(yè)內(nèi)擁有較高知名度、美譽(yù)度，且在消費(fèi)者群體中也形成了一定程度上的知名度、美譽(yù)度，建議希諾企業(yè)以希諾品牌主營(yíng)商務(wù)市場(chǎng)。

B、時(shí)尚家用

1.企業(yè)已有這類(lèi)產(chǎn)品，但一直沒(méi)有清晰定位，市場(chǎng)沒(méi)有運(yùn)作成功，但具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道基礎(chǔ)。

2.企業(yè)已注冊(cè)那美品牌。

3.那美雖已注冊(cè)，但沒(méi)有定位清晰，因此在市場(chǎng)推廣、運(yùn)作上相當(dāng)于閑置，而此品牌名稱(chēng)與時(shí)尚家用市場(chǎng)比較匹配， 建議以那美 3品牌主攻時(shí)尚家用市場(chǎng)。

C、特殊場(chǎng)合杯壺市場(chǎng)市場(chǎng)

1.運(yùn)動(dòng)杯壺、醫(yī)藥杯壺等特殊場(chǎng)合使用。

2.企業(yè)的人力等各項(xiàng)資源尚不足以支持三個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)作，但特殊杯壺市場(chǎng)是希諾企業(yè)未來(lái)品牌延伸領(lǐng)域，本方案不做具體深入研究，企業(yè)發(fā)展到一定階段可以再考慮與瑞顏廣告進(jìn)行運(yùn)動(dòng)旅行杯品牌合作。

3.項(xiàng)目組創(chuàng)意出幾個(gè)運(yùn)動(dòng)旅行杯的品牌名稱(chēng)——“給力”、“給力寶”、“GIVPOWER"，贈(zèng)送給企業(yè)，企業(yè)可以先去注冊(cè)，留待下一步品牌細(xì)分延伸時(shí)使用。

希諾有兩類(lèi)消費(fèi)人群：

1)企事業(yè)單位為主的等團(tuán)購(gòu)用戶(hù)

2)零售購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)(自用或送禮)

下面將對(duì)兩類(lèi)目標(biāo)人群進(jìn)行特征分析和描述。

目標(biāo)消費(fèi)群體分析及描述：

30-50多歲消費(fèi)主導(dǎo);

他們的生活態(tài)度：懂得追求生活品質(zhì)，高尚的生活理念