項(xiàng)目背景:

威創(chuàng)自成立以來，一直專注于可視化信息溝通領(lǐng)域，以可視化信息溝通的系統(tǒng)解決方案提升客戶的工作效率和競(jìng)爭能力，為客戶提供集硬件設(shè)備、軟件平臺(tái)和行業(yè)應(yīng)用方案為一體的可視化信息溝通產(chǎn)品。威創(chuàng)上市后，受到了廣大社會(huì)的關(guān)注，股值穩(wěn)中攀升，但是由于企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同率有限，企業(yè)發(fā)展的幅度不斷下降。同時(shí)，國內(nèi)低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)橫行;以GQY、中達(dá)電通等為代表企業(yè)的快速崛起，不斷沖擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位;巴可、三菱等國際巨頭不斷搶占高端市場(chǎng)……威創(chuàng)同時(shí)面對(duì)著高、中、低三個(gè)市場(chǎng)的沖擊，同時(shí)又內(nèi)外受敵。近幾年來，威創(chuàng)高層也認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，陸續(xù)找了幾家廣告公司進(jìn)行品牌代理工作，可是由于代理公司碎片參差不齊,再加上威創(chuàng)內(nèi)部分歧比較大，一直效果都不理想，于是威創(chuàng)找到了我們。

面臨挑戰(zhàn)：

威創(chuàng)的“大麻煩”

威創(chuàng)每年都投入了不菲的費(fèi)用用于電視、軟文、雜志、網(wǎng)站等媒體的宣傳，可還是得不到明顯的效果，消費(fèi)者對(duì)威創(chuàng)的認(rèn)知依然停留在“知道”的層面，無法形成深入的了解，更談上不良好品牌美譽(yù)度。為什么威創(chuàng)會(huì)陷入這樣的困境?此時(shí)只有深入的審析以往的傳播要點(diǎn)，找到真正適合威創(chuàng)的傳播中心，幫其樹立美譽(yù)度，提成大眾對(duì)威創(chuàng)企業(yè)資本的認(rèn)同度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

品牌形象定位不準(zhǔn)確，傳播一年一變樣

“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”、“視界處理專家”、“個(gè)性化解決方案提供者”……等等，企業(yè)形象一年一個(gè)樣，沒有能形成一個(gè)統(tǒng)一的形象傳播體系。據(jù)我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)威創(chuàng)的形象各持己見：服務(wù)好、行業(yè)領(lǐng)頭羊、高科技公司、中國視訊界的標(biāo)桿企業(yè)……理解各有所異，如何清晰梳理出威創(chuàng)企業(yè)的形象定位，成為了我們開展年度傳播的關(guān)鍵所在。

年度主題傳播沒有落地，無法達(dá)成清晰傳播效果

譬如在2010年，威創(chuàng)傳播以“創(chuàng)新”為年度傳播形象，可在2011年威創(chuàng)的形象傳播執(zhí)行中，先后使用了“創(chuàng)新”、“專家”、“專業(yè)”、“綠色科技”等形象宣傳，直接導(dǎo)致“創(chuàng)新”的企業(yè)形象一下子變得模糊，傳播沒有重點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也就更不清晰了。這種行為，導(dǎo)致企業(yè)年復(fù)一年的高額廣告費(fèi)變成了打造企業(yè)知名度的專用，企業(yè)美譽(yù)度、企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度卻絲毫沒有提升，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化的道路上越走越遠(yuǎn)。

品牌策劃思路要點(diǎn)：

找準(zhǔn)一個(gè)心智點(diǎn)，擬定企業(yè)形象定位

對(duì)威創(chuàng)來說，國內(nèi)擁有30%以上的市場(chǎng)占有率，世界綜合排名第三，因此“國內(nèi)第一”的位置不容質(zhì)疑，雖然中達(dá)電通、GQY等企業(yè)也不斷在某些拼接顯示應(yīng)用行業(yè)時(shí)也時(shí)有傳達(dá)自己是第一的印象，于是我們向威創(chuàng)推薦了“中國扛旗者”這個(gè)有血有肉、敢于承擔(dān)、賦予民族使命感的角色，通過“中國第一”—“行業(yè)標(biāo)桿”—“中國驕傲”三個(gè)階段全面打造威創(chuàng)扛旗者的鮮明形象。

統(tǒng)一傳播主線，貫徹全年推廣

“中國拼接顯示領(lǐng)域扛旗者”擁有肩負(fù)著“中國創(chuàng)造”走向世界的歷史使命，那么在現(xiàn)階段，威創(chuàng)可以為當(dāng)前行業(yè)做什么來體現(xiàn)“扛旗者”這個(gè)形象呢?

根據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的拼接顯示領(lǐng)域，國內(nèi)群龍無首，嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)秩序，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展極其不利，因此，我們要實(shí)現(xiàn)“扛旗者”的形象定位，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在建立市場(chǎng)秩序、樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，擔(dān)起責(zé)任型企業(yè)的大任，為中國拼接顯示行業(yè)發(fā)展做主貢獻(xiàn)。“引領(lǐng)”行業(yè)發(fā)展，成為了我們年度傳播的主線。

情感+利益雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效益最大化

傳播的最終目的是為銷售服務(wù)，如何將我們的傳播主題分解后，結(jié)合威創(chuàng)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過與消費(fèi)者的情感+利益的雙向互動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化?在此，我們建議威創(chuàng)以“引領(lǐng)”為中心，從行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、責(zé)任等多個(gè)方面發(fā)出了威創(chuàng)的“引領(lǐng)之音”，不斷強(qiáng)化“引領(lǐng)”在受眾心中的印象，同時(shí)，通過“引領(lǐng)者需要做的事情”等活動(dòng)拉動(dòng)業(yè)內(nèi)人士與普通消費(fèi)者的認(rèn)知，鞏固行業(yè)認(rèn)同度的同時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

項(xiàng)目后記:

威創(chuàng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們“中國扛旗者”形象的倡導(dǎo)甚是認(rèn)同，據(jù)威創(chuàng)內(nèi)部透露，威創(chuàng)為此也投入比前幾年更多的廣告費(fèi)用于新形象的傳播，讓威創(chuàng)“拼接顯示領(lǐng)域的扛旗者”的企業(yè)形象全面得到認(rèn)同，加深社會(huì)大眾對(duì)威創(chuàng)的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化目標(biāo)。