上市背景
1、市場(chǎng)在發(fā)展
A、國(guó)產(chǎn)MPV的出現(xiàn)體現(xiàn)了汽車細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)
兼具轎車特質(zhì)和多功能優(yōu)點(diǎn)的MPV是一個(gè)被抑制而剛剛啟動(dòng)的新需求。在整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)中，MPV這一細(xì)分市場(chǎng)除了進(jìn)口車外，長(zhǎng)期以來幾乎是一片空白。而進(jìn)口的高檔MPV的價(jià)格又比較昂貴。隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的細(xì)分是必然的趨勢(shì)。中國(guó)MPV市場(chǎng)已初具規(guī)模，去年銷量已超過40,000臺(tái)，其中高檔銷量約8,000臺(tái)。
B、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)MPV的需求推波助瀾
國(guó)內(nèi)企業(yè)總數(shù)超過262萬(資料來源： 2000年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒)，對(duì)90%以上的中小型企業(yè)，MPV追求一車多能的中小型企業(yè)的最佳選擇;對(duì)于大中型企業(yè)及其他企事業(yè)單位，優(yōu)質(zhì)、氣派、實(shí)用的MPV將成為取代傳統(tǒng)中小型面包車的必然選擇。
C、MPV的特征迎合了汽車消費(fèi)的發(fā)展時(shí)尚
MPV具有轎車的舒適和多功能特點(diǎn)，體現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者在側(cè)重事業(yè)成功的同時(shí)，開始對(duì)生活品質(zhì)提高的關(guān)注。(在國(guó)外，MPV是作為家庭多功能旅游車使用的。)
D、MPV用車環(huán)境逐漸改善，也加速了市場(chǎng)發(fā)展
2001年5月10日開始，北京交管局取消對(duì)MPV等車型的部分限行政策，允許有綠色環(huán)保標(biāo)志、排量1.6升以上、人數(shù)在9人以下的旅行車和多功能車在北京城區(qū)行駛，這意味著管理部門對(duì)中國(guó)MPV市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)可。
2、競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)展
3、MPV購(gòu)買對(duì)象
4、MPV購(gòu)買決策者特征
A、擁有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的MPV購(gòu)買決策者行為將更趨成熟、理智，擁有使用轎車的切身經(jīng)驗(yàn)之后，對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、人性化設(shè)計(jì)等有更明確、更高要求的評(píng)判——提升;
B、再次購(gòu)買的MPV將會(huì)成為首次購(gòu)買需求的補(bǔ)充和延伸，即MPV須增加普通轎車所不能——延伸;
C、年輕的MPV購(gòu)買決策者更追求休閑、時(shí)尚、生活品質(zhì)，生活品質(zhì)將成為MPV購(gòu)買決策者和使用者重要追求目標(biāo)。
5、MPV需求特征
上市挑戰(zhàn)
1、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析
從企業(yè)實(shí)力、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)歷等背景看，廣州本田和上海通用作為國(guó)內(nèi)汽車廠商坐擁時(shí)機(jī)、聲譽(yù)、通路、服務(wù)體系等優(yōu)勢(shì)，更具雄厚競(jìng)爭(zhēng)力。
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析
3、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析
解決之道
廣州奧德賽定位中高檔商務(wù)車，在發(fā)展力(符合市場(chǎng)發(fā)展);針對(duì)力(針對(duì)用戶需求);競(jìng)爭(zhēng)力(凸顯自身優(yōu)勢(shì))這三方面均成立，一箭三雕。
上市策略
上市推廣
1、上市的網(wǎng)絡(luò)推廣
在國(guó)內(nèi)最受歡迎的大型網(wǎng)站上投放形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，并整合廣州本田網(wǎng)站的資源，對(duì)廣州奧德賽的上市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。
2、產(chǎn)品樣本
設(shè)計(jì)、制作廣州奧德賽的產(chǎn)品樣本，通過網(wǎng)站本田的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供給潛在的購(gòu)車用戶，讓其對(duì)廣州奧德賽有更全面的了解。
3、試車報(bào)告
在廣州奧德賽上市前后，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)、專業(yè)雜志和報(bào)社的編輯、記者對(duì)廣州奧德賽進(jìn)行試車，并刊播試車報(bào)告，以便在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持社會(huì)各界對(duì)廣州奧德賽的關(guān)注。
4、軟性新聞
廣州奧德賽上市前后組織各大傳媒光廣州奧德賽的上市信息和性能進(jìn)行報(bào)道，提供各種新聞通稿，進(jìn)行信息的引導(dǎo)。
5、下線儀式，上市儀式
通過舉辦下線儀式和上市儀式，邀請(qǐng)各大傳媒參加，以便使廣州奧德賽在短時(shí)間成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
利用廣州本田現(xiàn)有的廣州雅閣車主用戶名單，設(shè)計(jì)、制作專門的DM宣傳品郵寄，告知廣州奧德賽的上市信息和性能情況，有針對(duì)新的進(jìn)行推介，促進(jìn)銷售。
