營銷策劃:奧運營銷的“李安之爭”

  倫敦奧運雖已閉幕,但奧運營銷的腳步卻遠未停止。回首本屆倫敦奧運,國內(nèi)兩大運動品牌李寧、安踏上演了一出別樣的“李安之爭”。

  圍剿“阿耐” “李安”是朋友

  沒有財大氣粗的底氣,就精打細算選擇贊助對象。

  耐克有點倒霉,對劉翔的不離不棄和對李娜的看好,卻并沒有給耐克帶來應(yīng)有的回報,李娜早早出局,劉翔因傷退賽。而耐克所贊助的7支中國運動隊,籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球顆粒無收全軍覆沒,僅獲得舉重5枚金牌、田徑1枚金牌(男子競走)。

  比起耐克,更倒霉的是阿迪。阿迪達斯出資1億英鎊成為本屆奧運會的一級官方贊助商,繼續(xù)在奧運會上揮金如土。然而據(jù)歐洲部分媒體調(diào)查顯示,更多的人認為耐克是倫敦奧運的官方贊助商,而非阿迪。

  阿迪就是阿迪,對于耐克棄奧組委不顧而直奔奧運明星的做法,阿迪似乎有點鄙視。作為倫敦奧運會一級合作伙伴,阿迪除了為所有的英國隊運動員提供裝備外,也是其他10個國家奧委會的官方合作伙伴,包括澳大利亞、法國和德國等,總共為奧運會全部26個體育大項中的25項提供產(chǎn)品。對于中國隊的贊助,阿迪依然一如既往地支持著中國男女足球隊、中國男女排球隊,依然收獲著零蛋,而有幸獲得可憐的擊劍2枚金牌、拳擊1枚金牌。

  雖然沒有阿迪、耐克的財大氣粗,但李寧、安踏精打細算,認真考量參賽隊伍和運動員的奪冠前景,在更有冠軍相的中國隊伍身上絲毫不給“阿耐”機會,同時不盲目與“阿耐”爭奪風(fēng)險較高的隊伍、運動員,表現(xiàn)出了很好的“中國同盟”意識。

  搶奪用戶 “李安”是敵人

  是朋友也是冤家。

  2012,安踏借“冠軍龍服”強勢反擊,以打壓李寧的戰(zhàn)略失誤。“體操王子”李寧重出江湖,欲奪回國產(chǎn)運動品牌第一的寶座。

  昨天晚上西班牙男籃的精彩表現(xiàn),既為全隊贏得了掌聲,也為觀戰(zhàn)的王室成員贏得了臉面,同時為贊助商李寧贏得了頻頻出鏡的機會。如果西班牙能夠打敗美國夢十隊,與李寧的廣告語簡直是絕配——讓改變發(fā)生!

  雖然361°在廣州亞運會之后強勢崛起,雖然361°成為今年奧運會央視體育報道團獨家贊助服裝,雖然361°借助小將孫揚的出色發(fā)揮沾光不少,但在國內(nèi)運動品牌中,李寧與安踏仍然是當之無愧的麥當勞、肯德基。

  08年北京奧運李寧單騎“飛天”,仿佛就在昨天。也正是那一“飛”,李寧與耐克、阿迪形成了三足鼎立的局面;也正是那一“飛”,李寧徹底將安踏甩在了身后。

  安踏一直在等待反擊的機會,倫敦奧運是決戰(zhàn)和反超的大好時機。因為李寧剛剛經(jīng)歷了一場“地震”,張志勇的退位、李寧的復(fù)出,也意味著“90后戰(zhàn)略”的徹底失敗。對于死敵安踏,這絕對是一個好消息。去年,安踏與李寧的公司營業(yè)額相差不大,但凈利潤指標安踏卻大大領(lǐng)先(17.3億元),是李寧的4倍多。

  在經(jīng)歷了08年北京奧運舉國運動熱的消費高峰之后,國內(nèi)主要運動品牌的增速均出現(xiàn)了不同程度的下滑,去年甚至出現(xiàn)了負增長,今年上半年依然十分之嚴峻。因此,大家紛紛押寶倫敦奧運。

  安踏斥巨資成為中國奧委會的合作伙伴,取得了領(lǐng)獎服的贊助權(quán)。除提供“冠軍龍服”外,安踏還提供了中國代表團除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝,包括運動外套、運動短T恤、運動褲、運動鞋等。并以“榮耀時刻”為主題,在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動廣告。

  作為曾經(jīng)的中國奧委會合作伙伴,李寧也不甘示弱,除了為中國乒乓球隊、體操隊、羽毛球隊、跳水隊和射擊隊在內(nèi)的五支“金牌隊”提供奧運裝備贊助外,李寧也選擇了簽約一些知名的世界運動員,其中包括牙買加飛人阿薩法?鮑威爾、撐桿跳女皇伊蓮娜?伊辛巴耶娃,以及一些世界頂尖的運動隊如西班牙男籃。據(jù)統(tǒng)計,李寧贊助的5支隊伍共奪得了21塊金牌,占中國隊金牌總數(shù)的55%。

  奧運賽場上一共有600多名世界各國運動員組成“李寧奧運軍團”,他們身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎臺。于是,運動員穿著安踏入場、脫下外衣露出李寧的競賽服進行比賽的現(xiàn)象比比皆是。

  安踏以“冠軍龍服”在龍年詮釋“龍的傳人”,鎖定奪冠的“榮耀時刻”,而李寧則綁定金牌運動隊頻頻亮相。倫敦奧運營銷的品牌大戰(zhàn),雙方各有千秋。年近半百的“體操王子”李寧,能否力挽狂瀾,將滿目瘡痍的李寧公司拉回到08年的市場狀態(tài)和戰(zhàn)斗水平?在阿迪、耐克的虎視眈眈下,“李安之爭”將如何演繹?


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