營銷策劃:奧運(yùn)營銷的“李安之爭”

  倫敦奧運(yùn)雖已閉幕,但奧運(yùn)營銷的腳步卻遠(yuǎn)未停止。回首本屆倫敦奧運(yùn),國內(nèi)兩大運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏上演了一出別樣的“李安之爭”。

  圍剿“阿耐” “李安”是朋友

  沒有財(cái)大氣粗的底氣,就精打細(xì)算選擇贊助對象。

  耐克有點(diǎn)倒霉,對劉翔的不離不棄和對李娜的看好,卻并沒有給耐克帶來應(yīng)有的回報(bào),李娜早早出局,劉翔因傷退賽。而耐克所贊助的7支中國運(yùn)動(dòng)隊(duì),籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球顆粒無收全軍覆沒,僅獲得舉重5枚金牌、田徑1枚金牌(男子競走)。

  比起耐克,更倒霉的是阿迪。阿迪達(dá)斯出資1億英鎊成為本屆奧運(yùn)會(huì)的一級官方贊助商,繼續(xù)在奧運(yùn)會(huì)上揮金如土。然而據(jù)歐洲部分媒體調(diào)查顯示,更多的人認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)的官方贊助商,而非阿迪。

  阿迪就是阿迪,對于耐克棄奧組委不顧而直奔奧運(yùn)明星的做法,阿迪似乎有點(diǎn)鄙視。作為倫敦奧運(yùn)會(huì)一級合作伙伴,阿迪除了為所有的英國隊(duì)運(yùn)動(dòng)員提供裝備外,也是其他10個(gè)國家奧委會(huì)的官方合作伙伴,包括澳大利亞、法國和德國等,總共為奧運(yùn)會(huì)全部26個(gè)體育大項(xiàng)中的25項(xiàng)提供產(chǎn)品。對于中國隊(duì)的贊助,阿迪依然一如既往地支持著中國男女足球隊(duì)、中國男女排球隊(duì),依然收獲著零蛋,而有幸獲得可憐的擊劍2枚金牌、拳擊1枚金牌。

  雖然沒有阿迪、耐克的財(cái)大氣粗,但李寧、安踏精打細(xì)算,認(rèn)真考量參賽隊(duì)伍和運(yùn)動(dòng)員的奪冠前景,在更有冠軍相的中國隊(duì)伍身上絲毫不給“阿耐”機(jī)會(huì),同時(shí)不盲目與“阿耐”爭奪風(fēng)險(xiǎn)較高的隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員,表現(xiàn)出了很好的“中國同盟”意識(shí)。

  搶奪用戶 “李安”是敵人

  是朋友也是冤家。

  2012,安踏借“冠軍龍服”強(qiáng)勢反擊,以打壓李寧的戰(zhàn)略失誤。“體操王子”李寧重出江湖,欲奪回國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座。

  昨天晚上西班牙男籃的精彩表現(xiàn),既為全隊(duì)贏得了掌聲,也為觀戰(zhàn)的王室成員贏得了臉面,同時(shí)為贊助商李寧贏得了頻頻出鏡的機(jī)會(huì)。如果西班牙能夠打敗美國夢十隊(duì),與李寧的廣告語簡直是絕配——讓改變發(fā)生!

  雖然361°在廣州亞運(yùn)會(huì)之后強(qiáng)勢崛起,雖然361°成為今年奧運(yùn)會(huì)央視體育報(bào)道團(tuán)獨(dú)家贊助服裝,雖然361°借助小將孫揚(yáng)的出色發(fā)揮沾光不少,但在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中,李寧與安踏仍然是當(dāng)之無愧的麥當(dāng)勞、肯德基。

  08年北京奧運(yùn)李寧單騎“飛天”,仿佛就在昨天。也正是那一“飛”,李寧與耐克、阿迪形成了三足鼎立的局面;也正是那一“飛”,李寧徹底將安踏甩在了身后。

  安踏一直在等待反擊的機(jī)會(huì),倫敦奧運(yùn)是決戰(zhàn)和反超的大好時(shí)機(jī)。因?yàn)槔顚巹倓偨?jīng)歷了一場“地震”,張志勇的退位、李寧的復(fù)出,也意味著“90后戰(zhàn)略”的徹底失敗。對于死敵安踏,這絕對是一個(gè)好消息。去年,安踏與李寧的公司營業(yè)額相差不大,但凈利潤指標(biāo)安踏卻大大領(lǐng)先(17.3億元),是李寧的4倍多。

  在經(jīng)歷了08年北京奧運(yùn)舉國運(yùn)動(dòng)熱的消費(fèi)高峰之后,國內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌的增速均出現(xiàn)了不同程度的下滑,去年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長,今年上半年依然十分之嚴(yán)峻。因此,大家紛紛押寶倫敦奧運(yùn)。

  安踏斥巨資成為中國奧委會(huì)的合作伙伴,取得了領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)。除提供“冠軍龍服”外,安踏還提供了中國代表團(tuán)除正式禮儀服和競賽服以外的所有服裝,包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短T恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等。并以“榮耀時(shí)刻”為主題,在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。

  作為曾經(jīng)的中國奧委會(huì)合作伙伴,李寧也不甘示弱,除了為中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)在內(nèi)的五支“金牌隊(duì)”提供奧運(yùn)裝備贊助外,李寧也選擇了簽約一些知名的世界運(yùn)動(dòng)員,其中包括牙買加飛人阿薩法?鮑威爾、撐桿跳女皇伊蓮娜?伊辛巴耶娃,以及一些世界頂尖的運(yùn)動(dòng)隊(duì)如西班牙男籃。據(jù)統(tǒng)計(jì),李寧贊助的5支隊(duì)伍共奪得了21塊金牌,占中國隊(duì)金牌總數(shù)的55%。

  奧運(yùn)賽場上一共有600多名世界各國運(yùn)動(dòng)員組成“李寧奧運(yùn)軍團(tuán)”,他們身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。于是,運(yùn)動(dòng)員穿著安踏入場、脫下外衣露出李寧的競賽服進(jìn)行比賽的現(xiàn)象比比皆是。

  安踏以“冠軍龍服”在龍年詮釋“龍的傳人”,鎖定奪冠的“榮耀時(shí)刻”,而李寧則綁定金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)頻頻亮相。倫敦奧運(yùn)營銷的品牌大戰(zhàn),雙方各有千秋。年近半百的“體操王子”李寧,能否力挽狂瀾,將滿目瘡痍的李寧公司拉回到08年的市場狀態(tài)和戰(zhàn)斗水平?在阿迪、耐克的虎視眈眈下,“李安之爭”將如何演繹?


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